Čas branja: 5 min

Nove besede se rojevajo vsak dan – transkreacija je ena izmed njih. Izraz se je uveljavil za opis prevajanja kreativnih vsebin, natančneje prenos kreativnih vsebin v drug jezik in njihovo prilagajanje ciljni državi in kulturi.

Postopek transkreacije se začne z razumevanjem pomena in namena besedila; z drugimi besedami, kaj besedilo želi doseči. Ko se transkreator s tem seznani, je njegova naloga, da oblikuje sporočilo, ki ohranja pomen, slog, register in vsebino izvirnika, obenem pa je prilagojeno kulturi ciljne publike, da se le ta z njim poistoveti.

Kakovostne prevode tehničnih besedil bi lahko opisali kot natančne, direktne ali celo univerzalne, saj je precej manj verjetno, da bodo izražali čustva ali vsebovali kulturne reference. Kakovostno transkreacijo opišejo skoraj nasprotni pridevniki:  govorimo o izvirnem, inovativnem, lokaliziranem besedilu.

Kreativno pisanje izraža čustva in odraža značilnosti določenega kulturnega prostora. Prevajanje kreativnih besedil je veliko več od iskanja direktne jezikovne ustreznice (A = A, B = B), je pa prenos ideje iz ene kulture v drugo. Transkreacija je posebej primerna za prevajanje marketinških besedil, ki oglašujejo idejo, izdelek ali storitev v mednarodnem okolju.

Prevod, lokalizacija in transkreacija

Zdaj, ko smo opredelili pojem transkreacije, si oglejmo še, kako se razlikuje od storitev prevoda in lokalizacije. V spodnji tabeli so jasno prikazane razlike:

  Prevod Lokalizacija Transkreacija
Vsebina Sporočilo ostaja enako. Sporočilo ostaja enako. Sporočilo je spremenjeno in prilagojeno v skladu s pričakovanji snovalcev besedila.
Jezik (Slog, besedišče/ terminologija, register) Natančen in zvest prenos izvirnega besedila. Prevod ostaja zvest izvirniku, a uvede določene kulturne prilagoditve, kjer je to potrebno. Jezik je lahko povsem spremenjen, a ohranja sporočilo in vtis na bralca.
Slike Ni sprememb. Slike je morda treba spremeniti, da odražajo lokalno kulturo. Slike je morda treba spremeniti, da odražajo lokalno kulturo.
Razporeditev Ni sprememb. Minimalne spremembe. Razporeditev je morda treba spremeniti, da bo prilagojena lokalni kulturi.
Besedišče blagovne znamke Ni sprememb. Ni sprememb. Prilagojeno, izboljšano in dodelano, da ohrani sporočilo in vtis na bralca.

Transkreatorji

Transkreatorji so naravni govorci ciljnega jezika, tako kot prevajalci. Podrobno poznajo lokalno kulturo, imajo ogromno znanja o svojem domačem okolju in poznajo njegove (kulturne in jezikovne) vezi z drugimi državami. So iznajdljivi, kreativni in domiselni. Lahko so specialisti za trženje, ki se spoznajo na komuniciranje, ali profesionalni prevajalci, ki jim »običajno« prevajanje ne ponuja dovolj kreativne svobode. Spoznajo se na kreativno delo v trženju, oglaševanju in ustvarjanju medijskih vsebin. Transkreatorji poznajo in upoštevajo naročnikovo politiko komunikacija in so seznanjeni s posebnostmi transkreacije. V nekaterih primerih tudi sodelujejo pri oblikovanju sporočila v izvirnem jeziku, kar olajša prevod oz. transkreacijo v ciljni jezik.

Proces transkreacije

Običajen prevod se prične z izvirnim besedilom,  začetno fazo transkreacije pa predstavljajo kreativni koncepti in smernice, ki jih izdela agencija oziroma oglaševalec. Oglaševalec izdela smernice, ki služijo kot osnova za izdelavo besedila, slogana in drugih elementov, ki tvorijo marketinško kampanjo za izdelek ali storitev. Oglaševalec ali agencija nato ustvari kreativni koncept, ki ga je treba prenesti v drug jezik.

Transkreator je lahko vključen že v proces priprave in raziskovanja kreativnega koncepta, saj mora podrobno poznati naročnika, izdelek in marketinški osnutek. Transkreator lahko z delom prične tudi, ko je koncept že dokončan, a je njegova vključitev v kreativni proces agencije za trženje izredno koristna.

Transkreator običajno pripravi več možnih prevodov, ki jim priloži pojasnilo v jeziku naročnika, da le ta razume pomen vsake od različic in razlike med njimi. Transkreator lahko naročniku pomaga s primeri in pojasnili kulturnih značilnosti, ki pripomorejo k izbiri najustreznejšega prevoda. Glede na to, da je lahko rezultat procesa transkreacije popolna prevetritev in sprememba izvirne ideje, je za transkreatorja ključnega pomena, da je dobro seznanjen z naročnikovim konceptom in osnutkom. Tako lahko tudi poudari, katerim elementom se je bolje izogniti, na primer specifičnim barvam, slikam (simbolom) ali besedišču, ki bi lahko negativno vplivali na ciljno publiko. Po posvetu s transkreatorjem se lahko naročnik pogovori še z drugimi deležniki ali distributerji, ki mu pomagajo pri sprejemanju končne odločitve.

Komu je transkreacija namenjena?

Če se ukvarjate z (digitalnim) marketingom, razumete pomembnost pravega sporočila in veste, kako zahtevno ga je ustvariti. Posledično se zagotovo tudi zavedate, kako težko ga je prevesti. Besede lahko nosijo napačen pomen, slike in barve sprožijo neželena čustva, kombinacija naštetega pa lahko povzroči, da se vaše sporočilo s prevodom povsem izgubi.  Transkreacija je prava izbira, če želite, da je vaše sporočilo na tujem trgu verodostojno in vzbudi želen učinek in čustva.

Transkreacija v Alammi

Storitev transkreacije obračunamo po urni postavki. Strošek je odvisen od velikosti projekta in števila zahtevanih ciljnih jezikov.  Naša ekipa transkreatorjev bo vsebino (slogan, opis izdelka, oglas) preoblikovana tako, da bo povsem prilagojena ciljni publiki, ki jo želite doseči.

Postopek pričnemo s pogovorom o vaši blagovni znamki, projektu in želenem sporočilu. Naši prevajalci nato predlagajo nekaj kreativnih prevodov oziroma transkreacij in nasvetov. Običajno pri projektu sodelujeta vsaj dva prevajalca za en jezik. Zadnji korak je prikaz rezultata procesa transkreacije. Vsak od naših poslanih predlogov zajema prevode in njihova obširna pojasnila.

Z analizo besednih iger in kulturnih značilnosti izvirnega besedila ter poustvarjanjem le-teh v ciljnem jeziku transkreator briše meje med vlogo pisca in prevajalca. Sestavni deli besedila so v procesu lahko dodani ali odstranjeni, ohranita pa se splošno sporočilo in namen – cilj transkreacije je ohraniti sporočilnost in pri ciljnem bralcu vzbuditi enaka čustva kot pri bralcu izvirnika.

Zanimajo nas tudi vaše pretekle izkušnje s transkreacijo, še posebej primeri uspešno izpeljanih projektov. Delite jih v komentarjih. Potrebujete pomoč pri projektu transkreacije? Z veseljem smo vam na voljo! Pišite nam na info@alamma.eu in v kratkem boste prejeli odgovor enega naših projektnih vodij. Veselo ustvarjanje!