Čas branja: 6 min

Promocija izdelkov pri potencialnih kupcih je nepogrešljiv del poslovne strategije vsakega podjetja in farmacevtska industrija ni nobena izjema. Glede na vrsto izdelka, ki se prodaja, morajo farmacevtska podjetja pogosto upoštevati bolj stroga pravila ter posebno pozornost nameniti odgovornemu in natančnemu oglaševanju. Ponudniki jezikovnih storitev, ki skrbijo za lokalizacijo teh gradiv, morajo upoštevati enake smernice: poustvariti morajo ključne značilnosti promocijskih besedil, da dosežejo želeni učinek in hkrati ostanejo zvesti pomenu izvirnika.

Kako tržimo farmacevtske izdelke

Prvi in ​​najpomembnejši element, ki ga moramo upoštevati, je ciljna publika. Nekatere farmacevtske izdelke (oziroma medicinske izdelke na splošno) za lajšanje lažjih obolenj lahko kupimo brez recepta, druge pa nam mora predpisati zdravnik. Tako se tudi marketinška gradiva osredotočajo na eno ali drugo skupino, le redko na obe hkrati. Pacienti oglase za zdravila najpogosteje vidijo na televiziji, panojih, plakatih ali brošurah v bolnišničnih čakalnicah, zdravstveno osebje pa promocijsko gradivo v obliki brošur ali e-pošte pogosto prejme na delovno mesto ali ob obisku prodajnih zastopnikov farmacevtskih podjetij.

Lokalne podružnice ali veleprodajni distribucijski partnerji farmacevtskega podjetja ta gradiva najpogosteje prejmejo od marketinškega oddelka matične družbe ali globalnega sedeža družbe, napisana pa so v lokalnem jeziku ali najverjetneje kar v angleščini, ki je dandanes najbolj univerzalen izvirni jezik za prevajanje. V tem primeru je treba poskrbeti za prevod ali lokalizacijo promocijskih gradiv v jezik uporabnika. Prvi vtis je najpomembnejši, še zlasti pri prodaji izdelkov strokovnjakom z določenega področja. Če v roke dobijo slabo prevedeno marketinško gradivo, se verjetno ne bodo odločili za nakup izdelka, zato je treba zagotoviti visokokakovostne prevode.

Izzivi pri prevajanju farmacevtskih marketinških besedil

Pri prevajanju marketinških gradiv za medicinske ali farmacevtske izdelke in storitve se pojavljajo številni edinstveni izzivi. Med najpomembnejšimi, ki jih je treba upoštevati, so:

  1. Prilagajanje ciljni publiki: kot opisano zgoraj, so promocijska besedila namenjena bodisi pacientom bodisi zdravstvenemu osebju. Jezik, ki ga uporabimo, je v veliki meri odvisen od ciljne skupine. Besedilo, ki je namenjeno pacientom, mora biti razumljivo in poudarjati koristi za zdravje, besedila za zdravstvene delavce pa morajo biti natančna in specializirana. Marketinška gradiva, ki so namenjena strokovnjakom, se osredotočajo na rezultate preskušanj (pogosto v primerjavi z drugimi podobnimi zdravili ali izdelki), enostavnost uporabe ali predpisovanja ter pozitivne rezultate za paciente. Tako avtor kot prevajalec besedila morata upoštevati zdravstveno stanje ciljnega bralca. Če se bralec denimo spopada s hudo boleznijo ali je v procesu napornega zdravljenja, mora biti uporabljeni jezik prijazen, sočuten in spodbuden. Dober ponudnik jezikovnih storitev zna prepoznati predvideno ciljno publiko, kljub temu pa je koristno, da to pri oddaji naročila navedete sami.
  2. Izbira pravega prevajalca: na podlagi vrste besedila mora ponudnik jezikovnih storitev temeljito razmisliti o pravi prevajalski ekipi za posamezno nalogo. Pomembno je, da ima prevajalec veliko izkušenj s specializiranim področjem, vendar to morda ni dovolj. Prevajalec, ki odlično prevaja besedila o kliničnih preskušanjih ali povzetke glavnih značilnosti zdravil, morda ni najprimernejši za prevajanje besedil z marketinškim pridihom. Izbrani prevajalec mora pri lokalizaciji vsebine in sloganov najti pravo ravnovesje med medicinskim strokovnim znanjem in ustvarjalnostjo. Tudi če so v vašem podjetju zaposleni prevajalci, ki se redno ukvarjajo z medicinskimi ali zelo tehničnimi besedili, je morda bolje, da se za prevod promocijskega gradiva obrnete na ponudnika jezikovnih storitev, ki vam lahko ponudi specializiranega prevajalca za medicinska marketinška besedila in s tem boljši rezultat prevoda.
  3. Ohranjanje pomena in vpliva besedila: to presega zgolj dobesedno prevajanje besede za besedo. Odličen primer so slogani, saj pogosto vsebujejo razne besedne figure (besedne igre, ponovitve, rime …) in kulturne posebnosti. Zanje zelo pogosto ne obstaja neposredna ustreznica v drugih jezikih. Prevajalec mora zato biti domiseln ter ustrezno prevesti in poustvariti slogan v ciljnem jeziku. Ta proces imenujemo transkreacija.

Tukaj je nekaj dobro znanih primerov transkreacije sloganov iz angleščine v slovenščino:

  • L’Oreal: Ker se cenite. (ang. Because you’re worth it. Dobesedno: ker ste tega vredni.)
  • Garnier: Misli nase. (ang. Take care. Dobesedno: poskrbite zase.)
  • Snickers: Lačen si ful drugačen. (ang. You’re not you when you’re hungry. Dobesedno: ti nisi ti, ko si lačen. V nasprotju z angleščino je v slovenščini rima.)
  • Voltaren: Povrnite si veselje do gibanja. (ang. Rediscover the joy of movement. Dobesedno: znova odkrijte veselje do gibanja.)

Zgornji primeri kažejo, da so rezultati prevajanja sloganov najboljši, če se strinjate z možnostjo rahlega odstopanja od fraz, uporabljenih v izvirnem besedilu, in sprejmete nekonvencionalne pristope. Marketinški prevodi pogosto zahtevajo, da tesneje sodelujete s prevajalcem ali ponudnikom jezikovnih storitev, jasno izrazite svoja pričakovanja in redno zagotavljate konstruktivne povratne informacije.

  1. Upoštevanje formata besedila: kot je razloženo v našem članku o pripravi ustreznega naročila prevoda, je pomembno, da ponudniku jezikovnih storitev sporočite podatke o formatu besedila. To je še posebej pomembno pri marketinških besedilih, saj imajo lahko prostorske omejitve (npr. v brošurah) ali se uporabljajo v drugem mediju (pošljete npr. preprosto besedilno datoteko, vendar jo boste uporabili za podnapise ali glasovni posnetek za video reklamo). Brošure, letaki in podobni dokumenti imajo pogosto tudi veliko grafičnih elementov in so ustvarjeni s posebno programsko opremo, kot sta Adobe Illustrator ali InDesign. Če je le mogoče, zagotovite besedilo v obliki, ki jo je mogoče urejati (MS Word, PowerPoint, IDML itd.) in priložite končno grafično obliko izvirnega besedila za referenco (npr. izvirni videoposnetek, PDF-različica brošure itd.). Če nimate na voljo različice za urejanje, svojemu ponudniku jezikovnih storitev sporočite, ali potrebujete le prevod v poenostavljenem formatu ali celotno storitev oblikovanja, vključno s pripravo gradiva za tisk.

V Alammi redno prevajamo promocijska besedila naših strank s področja humane in veterinarske medicine ter farmacije. Naše prevajalske ekipe imajo bogate izkušnje, zato lahko ustvarijo najboljši možni prevod za predstavitev vašega izdelka na lokalnem trgu. Prevajali smo že vse od brošur za paciente do promocijskega gradiva za zdravstvene delavce in celo video oglasov, v celoti zapisanih v rimah.

Ali menite, da obstajajo še kakšne druge posebnosti, značilne za marketinška besedila, ki jih v tem članku nismo obravnavali? Kako se vaše podjetje loteva prevajanja sloganov ali motov? To nam lahko sporočite v komentarjih spodaj ali po elektronski pošti na info@alamma.eu. Z veseljem vam bomo pomagali pri prevodu ali transkreaciji vašega gradiva!